净利预计锐减七成 太平鸟的联名营销不灵了？******

　　中新经纬2月1日电 (赵佳然)近日，太平鸟发布了2022年度业绩预减公告，预计年度归属上市公司股东的净利润为1.95亿元左右，与上年同期相比减少4.82亿元，同比减少71%左右。预计2022年扣非净利润为亏损0.14亿元左右，与上年同期相比减少5.34亿元。

　　近年来，太平鸟频繁推出与知名艺人、IP及设计师的联名款产品，同时广告宣传费用高企，然而其盈利能力相较前几年却愈发不尽如人意。业内人士表示，联名款虽有扩大用户群体的优势，但联名营销过度可能会降低主品牌的品牌属性，干扰消费者判断。

　　零售业绩失速 毛利率持续下降

　　太平鸟为一家时尚服饰零售公司，旗下拥有太平鸟女装、男装，以及乐町、Mini Peace等品牌，于2017年上市A股。对于2022年净利润的大幅下跌，太平鸟称因公司零售业绩出现下滑，销售毛利同比下降。同时，公司店铺租金、员工薪酬等固定性费用较大，导致扣非净利润出现亏损。

　　从近年业绩来看，2022年为太平鸟连续第二年净利润下滑。2021年度，太平鸟营收109.21亿元，同比提高16.34%；净利润6.77亿元，同比下降4.25%。

　　事实上，近年来太平鸟业绩处于波动之中。东吴证券研报显示，2020年中国服装零售整体市场占有率(零售额口径)整体增速为-10%的情况下，太平鸟零售额增速达9%，位列第一名；该年太平鸟净利润一度上涨超三成。2019及2021年，公司都曾出现净利润下跌的情况，但跌幅远远不及2022年的71%。

　　2022前三季度，太平鸟营收同比下降16%，净利润仅为1.53亿元，同比减少72.45%。在此期间，太平鸟的直营店、加盟店的收入均出现下滑，其中直营店下滑更严重。作为应对，太平鸟关闭了大量门店，并进一步加大加盟拓店力度，然而开新店的数量不及关店数量，2022前三季度共关店871家，净拓数量为-350。

　　毛利率方面，上市以来太平鸟毛利率一直保持在52%-54%之间，在可比公司中处于较高水平。2022前三季度，太平鸟毛利率合计减少3.57个百分点至50.27%，分品牌来看，太平鸟女装毛利率下降幅度最大，为减少5.02个百分点。

　　2021年度，太平鸟总体毛利率也下降了0.12个百分点，其中直营及线上销售毛利率有所增长，但加盟店毛利率下降了2.36个百分点。

　　联名营销过多生弊端

　　将自身定位“年轻、流行、时尚”的太平鸟，早就将目光放在了联名这一“流量密码”。2020年公司就在年报中称，其全年推出了50多款IP联名系列，联名对象包括其他服装品牌、知名动漫、知名偶像等等。

　　近年来，太平鸟先后签下王一博、欧阳娜娜、虞书欣、白敬亭、杨倩等知名艺人、运动员作为代言人，与各大知名IP、明星的联名款也源源不断地出新。例如，2022年底，太平鸟与迪士尼推出疯狂动物城联名系列，并与欧阳娜娜推出联名羽绒服，同年还推出了与爱心小熊、SUSAN FANG、国家宝藏等IP或设计师联名的产品。

　　中新经纬在太平鸟线上官方旗舰店搜索“联名”，共显示153件商品，其中排在前列的“雪天使米奇联名仿羊羔毛外套”“欧阳娜娜联名背带裤”“商场同款疯狂动物城联名卫衣”的月销量分别为94件、39件和29件。

　　为快速拉近与年轻消费者的距离，太平鸟在微博上多次与艺人进行合作曝光，如周洁琼、戚砚笛、赵露思等。在营销渠道方面，太平鸟自称“创建新奇有趣的互动内容，精准营销不同的圈层人群”，并十分注重抖音、小红书、B站等年轻人偏爱的新流量平台。

　　在IP和明星的加持之下，太平鸟出新品的效率颇高，同时营销费用也水涨船高。2021年度，太平鸟的销售费用从上年的32.73亿元上涨为39.49亿元；其中，广告宣传费由3.65亿元上涨为5.26亿元，涨幅约43.97%。2022上半年，广告宣传费虽同比减少，但仍高达1.92亿元。

　　“太平鸟这样的企业其实容易出现营销占比过大而本身研发不足的情况，品牌缺乏推陈出新的能力，在市场上的竞争力不断衰退，很容易出现增收不增利的情况。”盘古智库高级研究员江瀚表示。

　　在业内人士看来，联名行为给服装品牌带来的利弊都十分明显。“联名款的优势就是通过联名IP，拓展当前品牌的用户受众群体，扩大用户基数。”零售独立评论人马岗在接受中新经纬采访时称，“联名款在近几年比较流行，这种营销策略很多品牌都在用。然而，如果联名营销过多，就会降低主品牌的品牌属性，也会干扰消费者对于品牌整体设计，及品牌形象的判断。”

　　鞋服行业独立分析师程伟雄认为，太平鸟的业绩增长和其年轻化转型及定位年轻消费者分不开。不过受疫情影响，加上太平鸟不断投入和扩张，营销费用的居高不下，业绩增长很难长期保持。

　　“作为实用性和设计艺术等多种元素集一身的产品，服装的产品品质、设计感、性价比等都是用户群体关注的，也是促进购买的重要因素。对于年轻人来讲会更注重设计感和流行度，较为成熟的消费者会更重视品牌属性。”马岗称。

　　提及2023年服装行业的前景，多家券商表示市场有望复苏转暖，对于太平鸟来说或许能迎来转机。东吴证券认为，2023年消费场景有望迎来恢复，其中品牌服饰业绩修复可期，预计修复拐点将在第二季度体现。细分领域看，运动服饰品牌有望在消费场景放开后率先复苏，“困境反转型”公司因受损较严重、业绩复苏弹性较大。中银证券也在研报中称，防疫常态化背景下，居民消费需求将不断释放，零售环境恢复较好。未来随着消费者信心不断恢复，纺织服装相关消费将得到全面促进。

　　江瀚对中新经纬表示，在他看来，太平鸟业绩下滑，并不意味着联名推新的营销方式要被完全否定。“当前的整个市场，尤其是线下市场需要一定恢复时间，如果太平鸟要转型，则需要抓住经济复苏的有利时机，平衡自己市场影响力和长期发展的可能性。”

　　针对公司联名营销策略及接下来的营销定位，中新经纬尝试拨打太平鸟电话，并向其发送采访提纲，截至发稿前未获得回复。

　　(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

官方强调不能出现新的交楼风险！释放哪些深层信号？******

　　中新经纬1月17日电 1月17日，全国住房和城乡建设工作会议召开，部署2023年“十二条”重点工作。

　　据媒体公开报道，全国住房和城乡建设工作会议指出，房地产工作要融入党和国家事业大棋局，锚定新时代新征程党的使命任务和当前的中心工作来展开。

　　一是稳预期；二是防范风险，要“抓两头、带中间”，以“慢撒气”的方式，防范化解风险；三是促进转型。各项制度要从解决“有没有”转向解决“好不好”。有条件的可以进行现房销售，继续实行预售的，必须把资金监管责任落到位，防止资金抽逃，不能出现新的交楼风险。

　　上海易居房地产研究院研究总监严跃进表示，此次会议将住房工作提高到了新高度，即“房地产工作要融入党和国家事业大棋局”。这也意味着房地产工作要通盘考虑，尤其是要从中国式现代化新征程的角度出发，积极做好2023年的工作。

　　严跃进分析，此次会议提及“抓两头、带中间”“慢撒气”等概念。其中，“抓两头”提及了出险企业和优质房企。尤其是会议提及不让违法违规者金蝉脱壳，这一点说明针对出险企业的问题处置，既要防范风险扩大，也要落实追责的工作。而“慢撒气”的表述是此前有过的，其借用交通术语，比较形象地表达了房企风险处置的思路，要防范爆胎式的风险释放做法，通过“慢撒气”的方式，确保房地产运行稳定，减少急打方向盘或侧翻的风险。

　　严跃进表示，此次会议明确提及了现房销售的模式。这也是住建部首次系统、明确提出现房销售的概念。这也要求各地政府和房企关注预售制度的改革，要积极推进现房销售的模式开展。

　　此外，全国住房和城乡建设工作会议还部署了2023年“十二条”重点工作：

　　一是以增信心、防风险、促转型为主线，促进房地产市场平稳健康发展；

　　二是以发展保障性租赁住房为重点，加快解决新市民、青年人等群体住房困难问题；

　　三是以实施城市更新行动为抓手，着力打造宜居、韧性、智慧城市；

　　四是以深化城市管理改革为动力，提高城市科学化、精细化、智能化管理水平；

　　五是以提升现代生活条件为目标，建设宜居宜业的美丽村镇；

　　六是以建筑业工业化、数字化、绿色化为方向，不断提升建筑品质；

　　七是以彰显地域特征、民族特色和时代风貌为核心，加强城乡历史文化保护传承；

　　八是以协同推进降碳、减污、扩绿为路径，切实推动城乡建设绿色低碳发展；

　　九是以健全风险防控机制为关键，坚决守住城乡建设领域安全底线；

　　十是以制度创新和科技创新为引擎，激发住房和城乡建设事业高质量发展动力活力；

　　十一是以加强国际交流合作为载体，持续为世界人居领域发展作贡献；

　　十二是以自我革命精神为引领，全面加强党的建设。

　　严跃进认为，此次住建部住房工作会议的召开，具有非常好的指导意义。一是比较系统对房地产市场的各类问题做了总结和分析，对于2023年房地产工作的开展具有非常好的指导意义。尤其是在住房消费领域，也明确了鼓励的措施，对于理解2023年房屋销售市场和住房政策工具等都有非常好的启发。

　　二是此次会议有很多新提法值得关注，包括对房企的态度、房企转型的思路等，尤其是现房销售方面的工作，这都是各地需要积极关注和开展的。各地要结合此次会议精神做好相关配套工作。

　　三是此次会议后，房地产市场应该会有新气象。客观说，当前房地产依然面临一些新的挑战。但是鉴于房地产政策和工作思路更加明确和清晰，尤其是政策持续支持，所以房地产发展面临了历史上最好的机会。在支柱产业的角色定位下，2023年房地产发展势必有好的发展态势，并积极朝着新发展模式方向推进。(中新经纬APP)